La semaine dernière, la CNIL a apporté des ajustements aux lignes directrices publiées en juillet 2019 sur l’usage de cookies et autres traceurs. Si ces changements n’ont pas été une surprise pour les acteurs de la publicité digitale, ils représentent en revanche le coup d’envoi de leur mise en conformité sous un délai de 6 mois. A quelques mois de la fin des cookies tiers sur Chrome, sont-ils fins prêts pour le grand virage à venir ?

Vers un consentement véritablement univoque

Plus de deux ans après la mise en application du RGPD qui a fait fleurir les pop-up de consentement sur la grande majorité des sites, le constat est accablant… 88% de ces bannières destinées au recueil du consentement des internautes pour le suivi de leur activité en ligne ne respectent pas les conditions minimales du cadre légal tandis que les ruses de conception incitant l’internaute à accepter le dépôt de cookie se multiplient. En publiant ses dernières recommandations, la CNIL a été très claire : la simple poursuite de la navigation sur un site web ne peut plus être considérée comme une expression valide du consentement de l’internaute, l’éditeur a le devoir d’informer clairement sur la nature du ciblage (publicité personnalisée, publicité géolocalisée, personnalisation du contenu ou encore partage d’information avec les réseaux sociaux), et refuser les cookies tiers devra être aussi simple que de les accepter. Une bonne nouvelle pour les utilisateurs. En revanche, ces recommandations pourraient avoir un impact réel sur la qualité et la précision du ciblage publicitaire, et par conséquent sur les performances globales de l’industrie.

Un challenge réaffirmé pour les acteurs de la publicité digitale

Car dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par l’exploitation de leurs données personnelles, il est fort à parier qu’une fois tous les acteurs en conformité avec ces recommandations, les éditeurs enregistreront une chute inéluctable des taux de consentement qui aura elle-même un impact sur la valorisation des audiences monétisées et donc sur les revenus publicitaires. Une prédiction plus que plausible qui suscite un questionnement : avons-nous réellement besoin des cookies tiers pour faire fonctionner notre marché ? Quelle que soit la réponse des acteurs à cette question, il est aujourd’hui à la fois urgent et vital pour l’industrie de chercher à s’appuyer sur un type de donnée différente qui ne repose ni sur les cookies tiers (en voie de disparition) ni sur les données utilisateurs pour cibler les internautes et personnaliser les messages.

La data sémantique : une alternative aux données tierces ?

L’industrie s’apprête donc à mettre en oeuvre une grande transformation de son écosystème. Pour autant, des solutions existent et sont d’ores et déjà utilisées. Parmi elles, la data sémantique, la plus viable, permet de passer d’une logique basée sur l’utilisateur à une logique d’hyper-contextualisation grâce à l’analyse du contexte éditorial, du sens de la page web et des sentiments associés au contenu. Ainsi, le ciblage sémantique, loin des idées reçues,  permet de s’affranchir des données personnelles des internautes en affichant un message publicitaire personnalisé en adéquation avec le contenu lu en temps réel par l’utilisateur. En plus d’offrir à l’internaute un message cohérent avec son contexte de diffusion, le ciblage sémantique permet également de maintenir un niveau élevé des performances médias et de valoriser les inventaires publicitaires des éditeurs. Si cette transformation s’opère, elle représentera par ailleurs une opportunité immanquable de reprendre la main sur l’écosystème et de se défaire progressivement de la data des walled gardens à laquelle le marché est devenu dépendant.