Alors que les données utilisateur se concentrent sur l’internaute à travers -entre autres- ses données socio-démographiques et son historique de navigation, la donnée contextuelle va quant à elle se focaliser sur le contenu et l’environnement dans lequel la publicité est affichée.

On la pensait désuète lorsque -il y’a quelques années- le « Big data » était à la mode et que le marché était pris dans une course à celui qui aurait le plus de données sur les utilisateurs. Cependant à quoi bon accumuler toutes ces données si la majorité d’entre elles ne sont même pas utilisées ? En dehors des coûts serveurs et écologiques -non négligeables- qu’entraine le stockage de ces données, la question éthique se pose : les annonceurs sont-ils légitimes à demander accès à des informations personnelles s’ils ne les utilisent même pas ?

Sans rentrer dans des questionnements moraux qui peuvent rester subjectifs, la question des limites de la data utilisateur se pose avant tout d’un point de vue légal : si le RGPD a permis de sensibiliser les utilisateurs sur les enjeux liés au traitement de leurs données, il n’en reste pas moins qu’une première étape, jugée par des collectifs citoyens comme insuffisante. Pour preuve, le nombre de plaintes a drastiquement augmenté, en France comme dans le reste de l’Europe.

Si on observe une première hausse nette à la suite des recommandations de le CNIL de 2013, l’année 2018 est la première pour laquelle le nombre annuel de plaintes dépasse les 11.000 (+33% par rapport à 2017). Cette hausse dans les plaintes reçues montre une sensibilisation plus grande, mais aussi une certaine insatisfaction des utilisateurs qui jugent que les entreprises ne respectent pas toujours les règles. Cette idée est d’ailleurs confirmée par l’étude publiée en juin dernier par les Éditions Législatives et Data Legal Drive, selon laquelle seul un tiers des sites web seraient 100% conformes au RGPD. S’il a parfois du mal à suivre la vitesse d’évolution soutenue du marché, le cadre légal est voué à se durcir progressivement. Les nouvelles recommandations de la CNIL, effectuées en juillet dernier, font un pas de plus dans ce sens et devraient amener à une diminution des données personnelles disponibles. En parallèle, les données contextuelles ne devraient pas être impactées par ces évolutions à venir, puisque celle-ci se focalise uniquement sur l’environnement de diffusion de la publicité et non sur les données privées d’un utilisateur.

Ce focus effectué sur l’environnement de diffusion est d’autant plus important que les questions de brand safety deviennent de plus en plus importantes aux yeux des marques. Si la performance reste la première préoccupation des annonceurs, diffuser partout et n’importe comment ne permet pas toujours d’augmenter le chiffre d’affaire et se fait parfois au détriment de l’image de marque. Il est donc essentiel que les messages publicitaires diffusés soit en accord avec l’intérêt de l’utilisateur à l’instant où il visualise la publicité. Les données personnelles d’un utilisateur permettront de définir qu’il a déjà consulté 3 fois la même paire de chaussures, toutefois on peut s’interroger sur la pertinence de lui afficher une publicité comprenant ces mêmes chaussures au moment où il est en train de consulter un article traitant des meilleures assurances habitation. D’autant plus s’il est déjà allé faire l’acquisition de cette paire de chaussures en magasin quelques semaines auparavant !

En effet, une autre limite des données utilisateurs est la difficulté croissante à recouper les informations acquises sur les différents canaux d’acquisition. Que ce soit à cause de difficultés à gérer le multi-device ou bien de problème de synchronisation des cookies, il n’est pas toujours possible de suivre la totalité du parcours d’un utilisateur et par conséquent exploiter pleinement le potentiel des données utilisateurs. Cette difficulté à recouper les informations entraine une pression marketing accrue, en exposant un même utilisateur à une quantité de publicité plus grande que prévue, pouvant à terme détériorer l’image de marque. Au contraire, la data contextuelle permet de se focaliser la diffusion du message publicitaire sur les instants où l’attention de l’utilisateur est concentrée sur une thématique affinitaire, permettant une meilleure mémorisation de la publicité. La data contextuelle s’inscrit donc dans un marketing de l’attention, à la différence de la data utilisateur qui va vouloir cibler l’intention.

Par conséquent, si la donnée utilisateur est souvent plus propice à la conversion car son ciblage se base sur une intention déjà exprimée par l’utilisateur, la data contextuelle permet quant à elle de toucher de nouveaux clients potentiels à des moments où ils sont réceptifs au message de la marque, créant ainsi un premier point de contact qui pourra être retravaillé par les autres canaux d’acquisition. Loin de s’opposer, ces deux types de données sont finalement complémentaires : la data contextuelle va capitaliser sur l’attention de l’utilisateur pour générer de l’intention, qui pourra alors être ciblé par la data utilisateur. Il devient donc nécessaire pour les annonceurs de bien réfléchir à leur mix media, afin de combiner intelligemment data contextuelle et data utilisateurs pour toucher les audiences souhaitées sans appliquer une pression marketing trop grande ni empiéter sur leur vie privée.

 

Article initialement publié sur le JDN.