La brand safety doit-elle se faire au détriment des revenus des éditeurs ?

L’émergence de contenus anxiogènes justifie la volonté des annonceurs à veiller à ce que leurs publicités soient diffusées dans des environnements maîtrisés. La performance publicitaire est également clé. L’appréciation de la publicité est supérieure lorsque les campagnes sont diffusées dans des contextes de qualité. On peut aisément comprendre l’intérêt pour les marques de vouloir protéger leurs cadres de diffusion et chercher à ce que leurs contenus ne soient pas associés à une actualité négative.

Cependant, une utilisation trop restrictive des listes de mots-clés par les annonceurs protège certes des contextes de diffusions sensibles mais a un impact sur les revenus publicitaires des éditeurs. Car dans un contexte où la prudence est le maître mot, les annonceurs vont choisir des mots-clés pour faire en sorte que leurs publicités apparaissent dans des environnements qui conviennent à leur marque. Cela peut générer des listes de blocage très larges et diminuer ainsi la monétisation des inventaires si trop de contextes éditoriaux sont exclus des cadres de diffusion.

A établir des listes de blocage de mots-clés de plus en plus volumineuses, qui agissent davantage comme repoussoir que comme technique de ciblage, les annonceurs se privent potentiellement d’inventaires de qualité. Les éditeurs commencent à prendre position, à l’instar de Vice Media Group qui en 2019 a appelé les annonceurs à revoir leur stratégie de brand safety après avoir montré que la majorité des listes de blocage visaient des contenus consacrés à la diversité et à l’inclusion : « Face à ce constat, VICE avait pris la décision de ne plus bloquer la liste de 25 mots et expressions liés à la diversité comprenant les mots tels que musulman, transgenre, réfugié, ou encore interracial », rappelle le communiqué.

De la brand safety à la brand suitability

Bien que les éditeurs doivent offrir un environnement « brand safe » aux annonceurs, l’essence même d’un site d’information est de couvrir les actualités. Si celles-ci sont défavorables, certains contenus seront délaissés par les annonceurs. Plutôt que de privilégier une stratégie d’évitement avec le blocage de certains mots-clés, les annonceurs doivent challenger la pertinence d’un contexte de diffusion et rechercher l’adéquation de leur message publicitaire avec le contenu éditorial. En effet un mot-clé utilisé hors de son contexte n’a que peu de signification.

Ces efforts peuvent être soutenus par l’utilisation de solutions d’analyse et de ciblage sémantique qui sont nécessaires pour passer d’une logique de mots-clés à une logique de brand suitability. Elles offrent la possibilité aux éditeurs de valoriser les « bons » emplacements et donc d’utiliser au mieux leurs inventaires tout en ayant un contrôle sur ceux-ci.

L’émergence de ces nouvelles technologies, dont la plupart ont été rendues possibles avec la démocratisation de l’intelligence artificielle, offre de nombreuses possibilités dont on cherchera toujours à repousser les limites.

De nouveaux modèles à implémenter

Faut-il alors remettre en question les mots qui figurent dans les listes de mots-clés et rechercher des solutions plus contextuelles ?

La garantie pour un annonceur de diffuser un message publicitaire dans un environnement 100% maîtrisé et en adéquation avec ses valeurs est complexe mais trouve une réponse dans l’utilisation de solutions hyper-contextualisées basées sur la sémantique. Cette approche du ciblage est aujourd’hui la plus aboutie et nuancée.  En effet, l’intelligence sémantique est capable de comprendre entièrement le contexte éditorial d’une page web et les sentiments associés, positifs ou négatifs. Les algorithmes de Machine Learning qui sont derrière cette technologie permettent de traiter un volume de données exponentiel et d’offrir un ciblage hyper-contextualisé. En associant la data sémantique à l’automatisation des processus d’achat et de vente, il est désormais possible d’optimiser le contexte de diffusion en analysant et en filtrant au préalable les contenus et les thématiques associées.

L’approche de la brand suitability est assez fine pour ne pénaliser ni les annonceurs ni les éditeurs et constitue une alternative solide aux listes d’exclusion. Préserver les contextes de diffusion tout en maintenant l’équilibre économique des sites d’actualités est un enjeu complexe qui concerne l’ensemble des acteurs de l’industrie publicitaire et pas seulement les annonceurs et éditeurs. Des solutions concrètes et facilement activables commencent à émerger et l’intelligence sémantique en est une.