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Ciblage contextuel : ami ou ennemi des éditeurs?

Publié le 13 Avr 2022

Avec la disparition des cookies tiers, le ciblage contextuel s’est vu propulsé sur le devant de la scène. Cette technologie basée sur les intérêts immédiats des utilisateurs se veut plus respectueuse des données des utilisateurs sans compromettre la performance publicitaire des annonceurs. Pour autant, un acteur n’y trouve pas son compte. À l’aube d’une nouvelle ère du monde de la publicité digitale, les éditeurs se sentent menacés par cette nouvelle technologie. Comment les éditeurs doivent-ils se positionner face à la montée du ciblage contextuel ?

UNE MAUVAISE COMPRÉHENSION DE LA PUBLICITÉ CONTEXTUELLE

La publicité contextuelle est au cœur de nombreux débats. Des Britanniques ont récemment affirmé que les AdTech vendant de la publicité contextuelle utilisent injustement leurs données. Les éditeurs se sentent menacés : ils créent du contenu digital et ont l’impression que les acteurs de la publicité contextuelle utilisent ce contenu pour cibler des audiences précises et ce, sans leur consentement. La question de la propriété intellectuelle est alors posée. Cette technologie révolutionne le monde de la publicité payante. Elle lit les articles de la même manière qu’un utilisateur afin d’en comprendre le sens et de facto, ne les réexploite pas et ne les vend pas. Ce mode de ciblage s’intègre donc parfaitement dans le contexte de diffusion d’un éditeur.

L’idée du ciblage contextuel n’a donc jamais été de prendre le contrôle du contenu généré par les éditeurs mais de l’enrichir et donc d’ajouter ainsi de la valeur aux contenus. Il s’entend donc que les éditeurs restent à 100% propriétaires de leur contenu éditorial.

À l’heure de la fin des données personnelles des utilisateurs, le ciblage contextuel se présente comme une solution gagnant-gagnant, tant pour les AdTech que pour les éditeurs. Dû à la baisse des taux de consentement et la disparition des cookies tiers, au moins 50% des contenus ne sont plus ou peu monétisés et deviennent donc obsolètes. ​La technologie associée au ciblage contextuel permet de donner un nouveau rôle à ces contenus. Il est important de noter que la publicité contextuelle ne s’appuie pas sur l’historique de navigation d’un utilisateur mais sur ses centres d’intérêts immédiats.

UNE ALLIANCE BÉNÉFIQUE AUX ÉDITEURS, ADTECHS ET ANNONCEURS

La monétisation des inventaires devient un élément essentiel dans un monde post-cookies afin de proposer à l’utilisateur un message publicitaire en affinité avec ses centres d’intérêts et son contexte de lecture immédiat. En même temps, le message de l’annonceur est mis en avant car il est adressé à la bonne personne et au bon moment. ​Il est incontestable que les contenus proviennent des éditeurs, il s’agit là de leur valeur ajoutée. Celle d’un acteur contextuel est cependant d’apporter une solution bénéfique aux éditeurs comme aux annonceurs. Nous augmentons la valeur des inventaires lus par les internautes et donc directement le revenu des éditeurs. La publicité contextuelle est donc aux côtés et au service des éditeurs, non pas contre eux. Il n’existe à ce jour aucune appropriation de contenu ou d’URL avec ou sans consentement. Il s’agit simplement de catégoriser les inventaires des éditeurs au service d’un ciblage indépendant des données personnelles. Ce procédé permet de renforcer la portée des contenus des éditeurs, car sans données utilisateurs, leurs inventaires perdent toute leur valeur. Grâce à la donnée sémantique, les CPM des éditeurs sont multipliés par trois, quatre ou cinq. C’est pour ces raisons qu’une grande majorité des éditeurs français sont alignés avec cette démarche. Il reste néanmoins nécessaire de continuer à démontrer cette valeur ajoutée de cette technologie et sa volonté de rester un modèle gagnant-gagnant.

Et si vous choisissiez le ciblage cookieless?

Marie Gramaccia
Marketing & Communication Manager