Cookieless : Comment maintenir l'efficacité publicitaire sans cookies tiers
L'industrie publicitaire est confrontée à de grands changements avec l'ère cookieless. Ces évolutions sont dues aux restrictions croissantes imposées par les régulateurs pour limiter l'accès aux données personnelles et les géants du web, notamment Google, qui souhaite retirer les cookies tiers de son navigateur Chrome. Cependant, cela ne marque pas la fin de la publicité ciblée et efficace.
L’objectif reste que les annonceurs puissent diffuser des campagnes média dans un monde sans cookies tout en respectant la vie privée sans compromettre leurs performances. Et au contraire, cela pousse les adtechs à proposer de nouvelles stratégies digitales et technologiques pour relever ces défis.
Vous trouverez dans ce guide, les informations nécessaires pour mieux comprendre les évolutions de marché et monter en compétence dans ce nouveau monde cookieless et consentless.
Fonctionnement des cookies en marketing publicitaire : vers une ère sans cookies tiers
Afin de mesurer les changements à venir, il est important de comprendre à quoi servent les cookies.
Les cookies web, utilisées dans la publicité en ligne, se distinguent par leur fonctionnement spécifique, pour rappel :
👉 Types de cookies :
- Les cookies de session, éphémères, s'effacent à la fermeture du navigateur.
- Les cookies permanents, persistants pendant une durée allant jusqu'à 13 mois, permettent un suivi à plus long terme.
👉 Catégories de cookies :
- Les cookies first party, spécifiques à un domaine et non partageables, facilitent la navigation sur un site spécifique.
- Les cookies third party, utilisés par des tiers pour tracker les comportements et les intérêts des utilisateurs, sont au cœur des campagnes publicitaires en ligne (en savoir plus sur le ciblage par cookies tiers)
👉 Fonctions des cookies dans la publicité numérique :
- Les cookies techniques garantissent une navigation fluide entre les pages d'un site.
- Les cookies analytiques mesurent l'audience de manière anonyme.
- Les cookies publicitaires étaient utilisés pour cibler, optimiser et personnaliser les campagnes digitales, tout en fournissant des analyses de la performance.
L'évolution vers un environnement "cookieless" découle aussi de diverses décisions stratégiques prises par les navigateurs mais aussi par des initiatives comme celle du ciblage sémantique de Qwarry des 2019.
Limites des cookies et transition vers le cookieless
Les cookies tiers, bien que largement utilisés dans le passé, sont confrontés à plusieurs limites majeures qui ont accéléré la transition vers un environnement sans cookies tiers. Ces limitations comprennent :
- Difficultés de suivi : Les cookies ne peuvent pas suivre les internautes sur plusieurs appareils et navigateurs, rendant complexe la création d'un profil utilisateur complet et précis sans data.
- Problèmes de confidentialité : Les préoccupations croissantes en matière de confidentialité des données ont conduit de nombreux utilisateurs à bloquer activement les cookies ou à utiliser des navigateurs qui les limitent, réduisant ainsi considérablement leur efficacité.
- Durée de vie limitée : Les cookies peuvent expirer après un certain laps de temps, limitant ainsi la capacité de tracking et donc de suivre le comportement à long terme.
- Exactitude des données : Les données basées sur les cookies peuvent parfois être imprécises ou obsolètes, en raison de la nature volatile du comportement des utilisateurs en ligne.
- Évolution des réglementations : Les réglementations telles que le RGPD imposent des restrictions plus strictes sur l'utilisation des cookies, rendant difficile la collecte et l'utilisation des données des utilisateurs sans leur consentement explicite.En raison de ces limites et des changements réglementaires, il est désormais impératif pour les professionnels du marketing de se tourner vers des solutions alternatives et des stratégies innovantes pour cibler efficacement les consommateurs dans un paysage publicitaire en constante évolution.
Solutions alternatives au ciblage publicitaire cookieless
Plusieurs alternatives offrent des perspectives pour cibler ses futurs clients ou consommateurs sans dépendre des données des cookies tiers. Voici quelques-unes de ces alternatives :
- Ciblage des individus pseudonymisés par id : ces solutions permettent de cibler des individus de manière précise tout en préservant leur anonymat, on parle aussi de privacy first
🔗 Comprendre les stratégies d'identifications avancées.
- Ciblage par cohortes d'individus : les cohortes regroupent plusieurs milliers d'individus partageant des caractéristiques similaires. Comme la solution FLoC de la privacy Sandbox de Google.
🔗 Maitriser dans cet article le fonctionnement du ciblage par cohorte.
- Ciblage contextuel : ces solutions reposent sur le contenu consulté par les utilisateurs en ligne pour créer des segments de campagne; le ciblage sémantique étant considéré comme le plus précis.
🔗 Plus de détails sur le ciblage contextuel dans cet article.
“Qwarry parie sur l’alliance entre la first party du retail media et le ciblage sémantique pour l’efficacité du ciblage publicitaire” mise Geoffrey Berthon.
Mesure, analyse et attribution des campagnes média sans cookies
Dans un contexte sans cookies, la mesure de l'efficacité des campagnes publicitaires nécessite l'adoption de diverses stratégies alternatives.
Voici quelques-unes des options disponibles :
(et si vous souhaitez plus de détails, n'hésitez pas à lire ce contenu)
- Les ID universels : identifiants uniques attribués à chaque profil, permettant de suivreles utilisateurs sur plusieurs sites Web et applications.
- Les panels : ensembles de données anonymisées offrant des informations sur les habitudes de navigation et d'achat des clients.
- L'incrémentalité : méthode mesurant l'impact des campagnes en comparant les résultats des utilisateurs exposés à une publicité à ceux des non-exposés.
- Le MMM (Multi-Channel Measurement) : approche évaluant l'impact des campagnessur divers canaux comme le Web, les applications mobiles et les médias sociaux.
- Les API des navigateurs : fourniture d'informations sur les utilisateurs telles que leurlocalisation et leurs intérêts via les API des navigateurs.
- Les data clean rooms : espaces sécurisés permettant le partage confidentiel de données pour évaluer l'impact des campagnes.
- La mesure de l'attention : utilisation d'indicateurs comportementaux pour évaluer l'attention des utilisateurs vis-à-vis des ads sur les sites des éditeurs proposant des espaces publicitaires.
- La mesure sémantique : analyse de l’impact des contextes et de la sémantique sur l’impact des performances.
👉 Découvrez le fonctionnement de la mesure et l'analyse cookieless de Qwarry.
Cependant les premières alternatives nécessitent le consentement des internautes et peuvent présenter des défis en termes de mise en œuvre, de fiabilité et de coûts importants pour les annonceurs.
L'avènement de l'ère cookieless présente donc certes des défis, mais aussi des opportunités pour l'industrie publicitaire. Malgré la complexité de cette transition, elle ouvre la voie à une pub plus respectueuse de la vie privée et plus pertinente pour les consommateurs.
Pour réussir dans ce nouvel environnement, l'expertise des spécialistes du secteur peut être un atout précieux pour guider les annonceurs et les agences vers un monde privacy first.
