Nouvelles recommandations de la Cnil, disparition amorcée des cookies tiers, annonce d’Apple sur le blocage de l’accès à l’IDFA pour les utilisateurs qui ne consentent pas… 2021 est une année résolument mouvementée pour les acteurs de la chaîne publicitaire. Du côté des éditeurs en particulier, les mois à venir s’annoncent charnières. Et pour cause : leurs revenus dépendent majoritairement de la monétisation de leurs inventaires et par extension, de la connaissance de leurs audiences. Les marques pourront-elles continuer à concilier performance publicitaire et privacy ? Quel sera l’impact de ces bouleversements sur le business model des éditeurs ? De grandes tendances sont en train de se dessiner.

Le consentement se meurt, le contexte de diffusion engage

En octobre 2020, la Cnil a apporté des ajustements aux lignes directrices publiées en juillet 2019 sur l’usage des cookies et autres traceurs. Un délai de mise en conformité de six mois avait été accordé aux acteurs de la publicité digitale. Nous y sommes. A partir du 1er avril, les recommandations de la Cnil devront être respectées par les éditeurs de sites web, au risque que ceux-ci soient sanctionnés dans le cas contraire. De facto, il y a fort à parier sur une chute inéluctable des taux de consentement. Selon les estimations du marché, ceux-ci devraient passer d’environ 90% à moins de 50% lorsque le nouveau système sera mis en place.

Les annonceurs quant à eux devront rapidement prendre en compte ces nouveaux prérequis et se positionner comme des acteurs responsables et engagés dans la construction d’une sphère publicitaire plus vertueuse. Quand on constate que l’appréciation de la publicité est deux fois supérieure pour les campagnes diffusées dans des contextes de qualité, les marques ont tout intérêt à privilégier le contexte de diffusion, vecteur d’engagement, à la donnée utilisateur.

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