La publicité digitale est-elle à l'aube de son apogée?

UNE BRÈVE HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ“Les gens nous ont dit qu’Internet nous vomirait dessus si nous mettions des publicités en ligne […]”, raconte Louis Rossetto, le co-fondateur de “Wired” à Digiday. En 1994, le site HotWired met en ligne la première bannière publicitaire. Les années 2000 voient elles l’invasion des pop-ups - dont le créateur Ethan Zuckerman se repent aujourd’hui - et 2009 marque le début de l’ère du programmatique. Depuis, de nombreux nouveaux formats ont fait leur apparition et le monde de la publicité digitale a considérablement évolué en permettant à une multitude de tendances de voir le jour.De fil en aiguille, le succès des smartphones, l’émergence de la vidéo et l’arrivée de la première mesure d’audience mobile sont devenus des événements majeurs pour le marché. Mais tout changement amène son lot de questions. Les publicités s’intègrent-elles toutes “réellement” dans un contexte de lecture qui éveille l’intérêt ? Les utilisateurs peuvent-ils décider du contenu publicitaire qui leur est proposé ? Et surtout, de quelle manière leurs données sont-elles utilisées ? Une nouvelle tendance voit alors le jour : les Adblockers. Bien que la présence de ces derniers semble être un frein pour la publicité digitale, ils se sont révélés être un accélérateur de son évolution. Le marché a pris conscience de la nécessité d’agir contre les publicités trop intrusives. De nombreux acteurs ont alors contribué à la création de nouveaux standards publicitaires, ceux qui ne seraient pas néfastes pour ses utilisateurs.LA PUB, TOUJOURS PLUS GOURMANDE EN DONNÉES UTILISATEURSLe fonctionnement de la publicité basée sur le suivi des utilisateurs signifie inévitablement qu’un certain nombre d’acteurs ont la mainmise sur la collecte de données. Les données personnelles sont la matière première de l’industrie publicitaire et, au travers de la publicité, constituent une source de financement majeure. Quand la question des données se pose, il est primordial de se poser également la question de l’obtention du consentement des propriétaires de ces données. Or, la course à l’efficacité publicitaire s’est faite au détriment de l’utilisateur et du respect de sa vie privée. Depuis la mise en application du RGPD en mai 2018, 2021 a d’ailleurs été une année record pour la CNIL, qui a prononcé 18 sanctions pour un montant de plus de 2 millions d'euros.Avec la décroissance du volume des données utilisateurs disponibles, une inquiétude grandit : les annonceurs craignent de perdre le lien avec leur audience. Bien que ces évolutions puissent avoir un impact non négligeable sur les revenus, notamment ceux des éditeurs, cela peut également insuffler une nouvelle dynamique. Les pratiques évoluent pour répondre aux nouveaux enjeux du marché : optimiser la couverture sur cible et valoriser les inventaires tout en plaçant l’utilisateur au centre de la chaîne de valeur, prouvant ainsi la capacité de résilience de toute une industrie.IL FAUDRA ALLER ENCORE PLUS LOINNul doute que le marché de la publicité digitale saura trouver un second souffle et remettre l’utilisateur au centre de la chaîne de valeur. C’est l’acteur principal du jeu de la publicité, celui à qui appartient le dernier clic. Le ciblage contextuel prend alors tout son sens. Le contenu reste la première entrée de l’expérience utilisateur et c’est à partir de ce contenu que le ciblage doit se faire afin de créer de nouveaux modèles publicitaires. Il faudra toutefois être capable d’aller encore plus loin dans le ciblage contextuel « classique » et l’adressabilité avec des solutions de « profiling » capables d’offrir une compréhension très fine des audiences sans dépendre de la donnée utilisateur.L’avenir de la publicité passera donc par la création d’un écosystème plus vertueux rendu possible par une utilisation plus large du ciblage contextuel et de la diffusion programmatique. Plébiscitée par certains, haïe par d’autres, la publicité digitale a encore de beaux jours devant elle car nous ne sommes pas encore prêts à payer pour un Internet sans publicité.