Les cookies s’émiettent, quelles alternatives ?

Si la mise en place du RGPD l’année dernière a posé les bases d’un plus grand respect de la vie privée et des données utilisateurs, la CNIL a fait un pas de plus dans cette direction au cours de l’été, en venant préciser les directives qu’elle avait définies en 2013. La multiplication des alertes autours des données utilisateurs ont mis sur le devant de la scène le sujet de l’e-privacy et au cœur de ce sujet se trouve le premier support de récolte des données utilisateurs : les cookies. Principal changement à l’impact direct sur les cookies : la poursuite de la navigation d’un internaute sur un site internet -après apparition de la bannière d’information sur les cookies- ne constituera plus une preuve de consentement actif comme c’était le cas jusqu’ici.

Aujourd’hui la majorité des sites internet ne propose pas de véritable alternative à l’acceptation des cookies. Lors de l’apparition du bandeau informant sur l’utilisation des cookies, les utilisateurs ont la plupart du temps le choix entre deux options : "J’accepte" et "En savoir plus". Cette 2e option ne donnant généralement que des informations sur la manière de refuser les cookies au niveau du navigateur internet, elle rend la démarche volontairement fastidieuse pour l’internaute afin de limiter la perte de données.

Si cette décision de la CNIL -énoncée le 18 juillet dernier- est passée relativement inaperçue, c’est que cette nouvelle règle ne sera pas instaurée du jour au lendemain. Afin de laisser aux entreprises le temps de s'y conformer, la CNIL accorde une période de transition d'un an. Les sites pourront donc se contenter jusqu’au premier semestre 2020, de la navigation de l’internaute comme "preuve" de son consentement sur le recueil de ses données personnelles. Il ne fait aucun doute qu'un tel changement - une fois cette période de transition terminée- va fortement impacter le nombre de cookies recueillis par les sites éditeurs, beaucoup de cookies étant aujourd'hui apposés faute d'alternative simple pour les utilisateurs d'exprimer leur refus.

Différents facteurs convergent vers l’amplification de cette tendance

Si l’évolution du cadre légal est un premier indicateur de la diminution à venir de l’usage des cookies, ce n’est pas le seul facteur qui devrait accentuer cette tendance.

On peut tout d’abord souligner l’évolution du comportement des utilisateurs : de plus en plus informés sur le sujet, ils deviennent réticents au partage de leurs données, ce qui se traduit par une utilisation de plus en plus répandue des ad-blockers. Aujourd’hui en France un internaute sur trois a recours à un ad-blocker, permettant de bloquer publicités et cookies. Avec une part d’internautes utilisant un ad-blocker qui dépasse les 40% chez les moins de 35 ans, cette tendance ne devrait aller qu’en s’intensifiant, d’autant plus que les navigateurs se mettent aussi à intégrer des fonctionnalités de blocage des traqueurs comme c’est le cas pour Firefox.

Et ce ne sont pas les GAFA -nets leaders du marché- qui vont s’opposer à la disparition des cookies, chacun d’eux ayant développé des moyens alternatifs de cibler et diffuser des publicités au sein de leur écosystème respectif, fonctionnant comme des "Walled Garden". La disparition progressive des cookies -loin de perturber l’activité des GAFA- creusera donc encore un peu plus l’écart entre eux et le reste de la concurrence, accroissant ainsi la dépendance du marché vis-à-vis de ces acteurs.

Fin des cookies : quels enjeux pour le marché de la programmatique ?

Par conséquent, il devient dès aujourd'hui nécessaire pour les différents acteurs de l’écosystème programmatique de commencer à trouver des alternatives au système de cookies, autant pour s’adapter aux évolutions légales et techniques que pour réduire la dépendance vis-à-vis des plus gros acteurs du marché. Tout l’enjeu pour les annonceurs et les agences qui les accompagnent va donc être de réussir à continuer de toucher leur cœur-de-cible malgré une quantité de données utilisateur disponible en baisse. Ces questions se doivent d’être anticipées : attendre la disparition des cookies avant de commencer à réfléchir à des alternatives c’est prendre le risque de perturber son activité et/ou augmenter sa dépendance vis-à-vis des GAFA.

Une alternative aux données utilisateurs se distingue : le marketing contextuel. Là où la majorité des acteurs de la programmatique va chercher à cibler l’intention, exprimée par l’utilisateur à travers son historique de navigation et ses données utilisateurs, le marketing contextuel va se focaliser sur l’attention de l’internaute. L’objectif est simple : placer les contenus publicitaires des annonceurs dans des contextes en affinité avec la marque, afin de conserver un ciblage qui reste cohérent avec la persona de l’entreprise, tout en réduisant la pression marketing. En clair, privilégier un ciblage d’attention à un ciblage d’intention, plus respectueux de la vie privée des utilisateurs. Pour cela l’analyse sémantique des sites éditeurs est effectuée, afin d’identifier et cibler les contextes les plus pertinents pour chaque annonceur, le tout sans utiliser de données utilisateurs.Article initialement publié sur le JDN.