La future disparition des cookies tiers est en passe de complexifier la démarche du ciblage comportemental. De quelle manière les annonceurs peuvent-ils surmonter cet obstacle qui risque de réduire fortement l’efficacité de leurs campagnes ?

Julie Walther : Plus que de surmonter un obstacle, les annonceurs comme les éditeurs doivent réaliser que l’heure n’est plus à la recherche de solutions de contournement. La pire erreur qu’ils pourraient faire est de ne pas embrasser le nouvel écosystème qui se dessine depuis plusieurs années déjà. Celui-ci est devenu hostile à l’utilisation des third-party cookies. Depuis le blocage des cookies tiers par Apple sur son navigateur Safari en 2018, Firefox et plus récemment Google l’ont rejoint dans cette démarche ; la réglementation s’est durcie vis-à-vis de l’utilisation des données personnelles (RGPD, CCPA), tandis que la défiance des utilisateurs se traduit par une montée de l’ad blocking. Ces différents freins révèlent bel et bien qu’il est temps pour l’industrie de s’affranchir des données personnelles et de changer enfin de paradigme.

Comment s’affranchir des données personnelles dans un marché qui s’est reposé si longtemps sur la puissance de ses capacités de ciblage pour prospérer ?

Julie Walther : La méthode est simple et c’est aussi ce que suppose ce changement : revenir en arrière, à l’ère du ciblage contextuel. Celui-ci représente aujourd’hui la solution la plus envisageable pour réussir à cibler efficacement les utilisateurs à l’ère cookieless à venir, et ce en dépit du fait qu’il puisse paraître totalement “has-been” pour certains. Le ciblage contextuel a en effet été relégué au second rang dès lors que les agences ont commencé à utiliser les cookies pour faire de l’hyper-segmentation et du retargeting.

Or, aujourd’hui il pourrait bien nous sauver la mise alors que 40% des bases cookies ont d’ores et déjà été perdues depuis la mise en place du recueil du consentement des utilisateurs sur les sites pour le suivi de leur navigation via les 3rd party cookies. Le ciblage contextuel permet de redonner ses lettres de noblesse au contexte de diffusion, vecteur de performances. Comprendre ce qu’est en train de lire un utilisateur, autrement dit son intérêt immédiat en fonction de son contexte de lecture est plus que pertinent. Mais le ciblage contextuel a également ses limites. Le ciblage sémantique élève son degré de pertinence au cran au-dessus.

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