La donnée est sur le point de s’appauvrir

Au sein d’une industrie où les attentes de la demande, les investissements et les innovations convergent vers la donnée utilisateur, difficile d’envisager pouvoir faire l’impasse sur l’un de ses éléments fondateurs. Or, bien que les cookies 3rd party, l’une des clés de voute de la chaîne publicitaire digitale (DSP, SSP, fournisseurs data, navigateurs, etc.) soient en train de vivre ses derniers mois, l’impact sur la qualité de la donnée à venir est loin d’être nocif. Car l’utilisation de la sémantique permettra d’afficher en temps réel un message publicitaire en adéquation avec le contenu lu par l’utilisateur, ce qui générera au contraire une data plus qualitative et plus précise.

Le Frequency capping est mort

Parmi les nombreuses inquiétudes exprimées : une croissance de l’ad blocking sur fond de disparition du Frequency capping qui mettrait fin à la maîtrise de la pression marketing. Une crainte non justifiée puisque la publicité contextuelle, forme de publicité la plus viable dans un monde sans cookie 3rd party, s’inscrit dans un contexte de lecture. Par conséquent, une page = un contexte = une publicité différente. Autrement dit, une page abrite un contexte (le contenu), et à chaque contexte sa publicité. A moins que l’utilisateur ne s’évertue à réitérer de façon effrénée chaque lecture des contenus qui suscitent son attention, difficile de voir le capping exploser pour une même publicité. Le collage sémantique permet à l’inverse d’intégrer la même publicité dans le même contenu et ainsi de multiplier le reach utilisateur sur une publicité, sur un même contenu. Il s’agit d’un principe similaire à celui du sponsoring sportif. Reproche-t-on à un équipementier sportif d’acheter de l’espace publicitaire autour des terrains de foot au détriment du capping (illimité) pendant la diffusion du match? Non! Car la marque est associée à un contenu affinitaire cible et cherche justement à être associée à un contexte.

Vendre de l’inventaire à la fois Digital Ad Trust et contextuel, c’est compliqué

Lancé il y a près de deux ans, le label Digital Ad Trust a été créé pour évaluer et valoriser la qualité des sites s’engageant dans des pratiques publicitaires responsables : garantir la brand safety, optimiser la visibilité, lutter contre la fraude, améliorer l’expérience utilisateur et mieux informer les internautes quant à l’utilisation de leurs données personnelles. Les sites labellisés ont dû fournir des efforts importants pour se conformer aux exigences du label, y compris de revoir certains inventaires. Pour les éditeurs donc, difficile de se faire à l’idée de modifier leurs méthodes et interfaces une nouvelle fois dans le but d’intégrer la publicité contextuelle. Pourtant, les solutions spécialisées n’impliquent pas d’intégration chronophage et fastidieuse, ni d’adapter les emplacements. Elles peuvent être intégrées au mode d’achat actuel, en DaaS (Data as a Service) comme c’est le cas pour Qwarry. Ainsi, en plus d’une simplicité d’utilisation, la solution ne requiert aucune installation pour l’acheteur ou l’éditeur.

La sémantique ne se suffit pas

L’erreur courante est de faire l’amalgame entre les mots-clés (sur lesquels sont à ce jour basées les solutions dites contextuelles), le contexte et la sémantique. Les solutions basées sur le keyword recherchent la présence de mots-clés sur une page pour réaliser un ciblage dit contextuel. Or, le ciblage contextuel s’appuie en réalité sur un regroupement de mots-clés qui permet de connaître le sujet exact d’un contenu. La sémantique quant à elle est utile pour réaliser un ciblage contextuel qui tient non seulement compte du sens et de la compréhension du contenu de la page mais aussi du sentiment associé à ce contenu. Elle ne peut donc en aucun cas être considérée en tant que simple repoussoir, comme c’est le cas dans le cadre du keyword.

Google, une fois de plus juge et partie

Google a présenté l’été dernier la Privacy Sandbox, pour une publicité ciblée sans utilisation de données personnelles. A l’heure actuelle, l’industrie n’a pas encore suffisamment d’informations sur cette proposition pour l’appréhender totalement, si ce n’est qu’il s’agira d’un projet open-source permettant de créer des segments d’audience au sein du navigateur. Le géant a ouvert une consultation pour donner l’opportunité à l’écosystème d’intégrer le projet. Cependant devons-nous attendre que Google décide également comment construire l’avenir de la publicité digitale sans cookie ? Ou voulons-nous apporter des solutions crédibles ? L’industrie doit désormais se retrousser les manches pour anticiper les enjeux du futur et créer ses propres solutions cookies-less, et véritablement cookie-less. Une certitude demeure : la sémantique et le contextuel représentent à date les solutions les plus efficaces et rapides à mettre en place au sein du nouvel écosystème.

 

Article initialement publié sur le JDN.